El arte no existe Roger M. Buergel. Director de la Documenta 12.
1.-La nueva era.
La primera década del siglo XXI ha visto el mayor incremento del valor económico del arte en la historia de la civilización. Un alzamiento sin precedentes consecuencia de la abundancia global, los créditos de bajo interés , la especulación, las transacciones “en negro” , las exenciones fiscales para los coleccionistas y el prestigio social asociado a la posesión de ciertas piezas. El arte de esta era mainstream está caracterizado , entre otras cosas, por el gasto y la vanalidad. Fabricado con materiales preciosos como el platino, el oro y los diamantes , pero manteniendo las formas simples, se inspira en personajes de dibujos animados, anuncios de las carteleras , pornografía, papel de regalo , joyería , personajes del star-system… temas e influencias directamente relacionadas con la cultura de masas, alejándose de la alta cultura para acercarse, no a la baja, pero si a la cultura “media” a esa “Midcult” que como afirmaba Dwight MacDonald “simula respetar los criterios de la alta cultura, aunque en realidad los diluye y los vulgariza” (1) Quizá muchos lectores querrán rebatir estas afirmaciones argumentando que aún rezuman los últimos coletazos de la posmodernidad y que el sincretismo artístico es, y continua siendo, la característica que más puestos ha conquistado en los libros de texto de arte contemporáneo.
Pero, que duda cabe, el binomio de producción artística y economía cultural es una de las características más determinantes del arte contemporáneo de los últimos 25 años. Un arte en el que el objeto artístico está condicionado por una serie de factores periféricos, secundarios, –principalmente económicos y relacionados con los mass media- que eclipsan la propia esencia del objeto artístico, a esa relación íntima que se establece entre la pieza y el espectador. El valor, la visibilidad , la publicidad, la imagen de marca, la repercusión mediática, la cotización , la provocación…son extras que pueden convertir a cualquier cosa en arte. Estos factores coyunturales que rodean al objeto artístico ya fueron definidos por Pierre Bordieu –El Campo de la producción cultural- afirmando que “son todos los agentes que participan en el campo de producción artística, esto es los críticos y comisarios, los coleccionistas y las galerías los que producen , de hecho, la obra de arte, su valor y significado, tanto social como económico (2)Bordieu entiende el arte como un sistema bien engrasado, en el que todos los agentes participan lanzando al artista al olimpo del Star System, excluyendo conscientemente a todo tipo de producción que permanezca al margen de este sistema.
"El dinero es el mensaje" Carles Saatchi
El Olimpo Dorado.
Uno de los indicadores de éxito más consensuados es la cotización de un artista. Los precios que adquieren sus productos , al igual que les ocurre a los diseñadores de moda con la venta de sus prendas, es el indicador más fiable de su popularidad y valor. Quizá sea incluso la característica más espectacular y definitoria de esta nueva era que comenzó a finales de los 80 y que parece haber terminado con la crisis subprime y la bancarrota de Lehman Brothers. Este periodo dorado alcanzó sumas obscenas. Solo en el verano de 2007 al verano de 2008 el armario de pastillas de Damien Hirst alcanzó los 19,3 millones de dólares, 23 millones por un corazón brillante de Jeff Koons, 72 millones por una serigrafía de Andy Warhol y hasta 86 millones un lienzo de Francis Bacon (3). Las cifras son desproporcionadas al valor histórico o estético de las piezas y no dejan de reducirlas a símbolos del exceso y la obscenidad.
Damien Hirst es en este sentido el Zeus (o el rey midas) del olimpo artístico. Ha conseguido cifras sin precedentes pulverizando, por ejemplo, el récord en subasta de un único artista, -que ostentaba Pablo Picasso- por una puja de 88 obras suyas logrando 20 millones de dólares en 1993. (4) Su estrategia empresarial deja boquiabiertos a los economistas más prestigiosos de todo el Reino Unido, reinventando las propias reglas del mercado. Su valor, como eje vertebrador de este escrito, no cuestiona la calidad de su trabajo artístico, sino su excelencia empresarial, creativa y de resistencia, que maneja como una herramienta de alta precisión.
Junto al Señor Hirst encontramos otros artistas (muchos de la generación de los Young British Artists, dato que consolida la enorme repercusión de la exposición Sensation y el excelente olfato británico para los negocios) que completan ese Olimpo. La Tate Modern inaugura Pop Life – Art in a material world -1 October 2009 – 17 January 2010-/ (5) /(que en un principio iba a titularse Sold Out) una exposición dedicada a la vanagloria iconoclasta de los artistas más caros vivos. El discurso articulado por los comisarios es la noción de artista como marca (branding) y el elenco incluye a Koons, Hirst, Emin, Murakami, Richard Prince, Keith Haring, Martín Kippenberger o Maurizio Cattelan entre otros. Que la Tate dedique este despliegue bajo el epígrafe “Arte en un mundo material” no es sino, al menos, sospechoso de que este es uno de los “hypes” del momento y que estar de moda está más de moda que nunca.
2.-De cómo hemos llegado hasta aquí. Andy Warhol vs. Jeff Koons.
"Good business is the best art”. Andy Warhol.
"Jeff Koons convirtió la banalidad en un valor de primera, la pornografía en vanguardia y las baratijas en trofeos artísticos con el apoyo de un reducido círculo de marchantes y coleccionistas” Kelly Devine Thomas. Crítico de arte.
Pero no podemos hablar de Damien Hirst o de Jeff Koons sin nombrar a Andy Warhol. El Sr. Hirst, dijo recientemente al periódico inglés The Guardian “Warhol realmente trajo el dinero a la palestra. Él convirtió en aceptable para los artistas pensar en el dinero. En el mundo que vivimos actualmente la economía es un gran tema. Es tan grande como el amor, quizá aún más grande” (6)
El fenómeno moderno del artista como celebridad se inició en los 60 en Nueva York. Su obra se hizo famosa por reflejar la cultura de la America de finales de siglo XX, pero sobretodo su acierto inigualable fue crear a Andy Warhol. Creó su propia marca. No olvidemos que su definición de artista era “alguien que produce cosas que la gente no necesita” en una cultura en que la publicidad, el marketing y la popularidad están sobrevalorados Warhol hizo un arte que reflejaba las comodidades de un mundo hiperreal . Nadie creyó en él cuando comenzó a pintar sus sopas Campbell hasta que consiguió venderlas por 100 dólares cada una a la Ferus Gallery de Los Angeles.(7) Las latas de sopa se convirtieron en el símbolo de la mercantilización como concepto artístico que muy inteligentemente han heredado Koons , Hirst y otros muchos.
Esta mercantilización tiene como colofón las factories o pequeñas industrias que tienen como objetivo producir en serie los delirios de los artistas. De sobra conocida es la factory de Warhol, pero no se quedan cortas Science Ltd , la mayor empresa de Hirst, o el estudio que Koons posee en Chelsea (N.Y) donde tiene 82 empleados. Otros artistas han seguido este modelo de una u otra manera como el islandés Olafur Eliasson , Murakami o Tracey Emin con los mismos propósitos.
Pero fue realmente Koons un artista clave en la consolidación moderna del mercantilismo artístico. Un crítico ha dicho que su trabajo "tiene el mismo espíritu que el de Andy Warhol, Marcel Duchamp y Milli Vanilli" (8) Él fue el primero en colocar objetos en vitrinas, de hecho se sabe que la pieza de tres balones de basket dentro de una pecera con agua dejó muy impresionado a Hirst. (ver figura X) también comenzó a fotografiar sus piezas de modo hiperrealista ; Pero sobretodo fue pionero en utilizar la estrategia de autopromocionarse a sí mismo como celebribidad, como una auténtica pop star: los anuncios de las exposiciones de su galeria se anuncian con fotos de sí mismo posado como una estrella de rock adolescente rodeado de chicas en biquini.
Muchos críticos se aventuran a premonizar que ninguno de estos artistas pasará a la historia del arte argumentando que no trabajan desde posturas “eticas”, que ser un “artista del consenso” no garantiza un status legitimador. Sería oportuno recordar que productores visuales como Damien Hirst, Maurizio Cattelan, Matthew Barney o Santiago Sierra son cuestionados tanto desde lo ético como de lo estético. Asimismo, su incidencia y cotización aumenta casi a la par que su efectismo publicitario no deja de provocar criterios antagónicos.(9)
Es cierto que cualquiera de los artistas mencionados anteriormente provocan reacciones adversas. Incluso se les ha acusado de traicionar el verdadero arte, de ser productos de marketing, de moverse únicamente por intereses económicos (y no por el desinterés del amor al arte), de no tener escrúpulos, de ser el estandarte de la vulgarización y el mal gusto…todo esto es cierto, pero si el arte es el reflejo de la sociedad nadie mejor que ellos podrá mostrar a las generaciones futuras los deseos y traiciones de la posmodernidad y el tardocapitalismo, y efectivamente, sólo podrán ser ellos los que representen con honestidad los excesos y delirios que se han vivido en ésta última época.
3.-Science Ltd, modelo de negocio
Hirst es el vértice de la pirámide de un holding empresarial que cubre todos los campos relacionados con los procesos de producción artística, además de sus escarceos con otros sectores como la restauración (es propietario de dos restaurantes) , la moda (10) o el mercado inmobiliario. Algunas de ellas son OTHER CRITERIA (www.othercriteria.com/), empresa dedicada a la publicación y venta online de catálogos y merchandising tanto suyos como de otros artistas, o PRUDENCE CUMING ASSOCIATES LTD (http://www.prudencecuming.co.uk/ ) empresa dedicada a la fotografía analógica y digital de obras de arte. Pero la más importante es SCIENCE LTD. (un nombre cuanto menos paradójico) que se ocupa de manufacturar desde sus famosos “Spot paintings” hasta los animales en formol. Science se ha convertido en una de las empresas más rentables de Reino Unido manteniendo en plantilla a 70 personas (antes de la crisis eran 120) con un perfil que varía desde estudiantes de bellas artes hasta biólogos y cuyo sueldo base ronda los 22.000 euros al año, cifras muy desproporcionadas a la cantidad de ingresos que factura. Además es uno de los coleccionistas más importante de Reino Unido con piezas de Francis Bacon, Jeff Koons, Andy Warhol, Bansky y compañeros YBAs como Sarah Lucas y Tracey Emin.
Ante este fenómeno “midiatico” de convertir en oro todo lo que toca, las escuelas de dirección y administración de empresas británicas no han dudado en incorporarlo a los temarios de sus asignaturas como modelo de empresa del siglo XXI. Jaime Anderson, profesor en la London Business School declaraba recientemente para el Finacial Times “ la habilidad demostrada por Hirst para reinventar continuamente su producción artística y manipular el mercado del arte encierra importantes lecciones para el mundo de los negocios”(11)
Pero pasemos a analizar brevemente las claves de su éxito:
Reinventar las reglas del mercado, identificar nuevos grupos de consumidores, innovar con nuevas formas de distribución, crear un branding sólido, aplicar las estrategias empresariales de otros sectores, (el servicio post-venta de Science Ltd se compromete a cambiar cualquier animal en formol que tenga más de 10 años), la rápida reacción ante la devaluación de sus productos, el apoyo de gente muy influyente (como el caso de Carlos Saatchi), adecuación con la época histórica (se le ha tildado de lider generacional), la ramificación de sus inversiones , la autopromoción, el uso de los medios de comunicación y sobretodo su fe e hipermotivación son las características más importantes de esta estrategia empresarial. Todos estos factores se ponen de manifiesto en el análisis de dos episodios concretos: 1.-la creación y venta de la calavera de diamantes y 2.- la subasta del 15-16 de septiembre de 2008 en Sotheby´s.
3.1. For the love of god. La calavera de diamantes.
La pieza más ambiciosa de la joyería inglesa desde las coronas reales provocó una conmoción internacional desde el momento de su exposición pública. Extravagante y moralmente ambigua , sus 8.601 diamantes están engarzados en un cráneo de un varón de 35 años que vivió en Europa entre 1720 y 1810 y supuestamente está inspirada en una obra de arte azteca que se encuentra en el British Museum de Londres (aunque su amigo en los 90 John Lekay le acusa de plagio de su Spiritus Callidus # 2, una calavera cubierta con cristales realizada en 1993). Los diamantes, incluida una piedra rosada de 55 quilates colocada en la frente, se consiguieron de "fuentes éticas" a través de unos joyeros londinenses .Costaron alrededor de 18 millones de euros, una minucia comparada con los 74 millones que se ingresaron tras su venta en 2007. (12)
La crítica internacional polemizó sobre la existencia de un comprador que pudiera afrontar semejante coste augurando que nunca se vendería, y que esto supondría el final de un Hirst que se encontraba más cerca de los sanatorios psiquiatricos que de las leyes del mercado. Después de todo un verano de especulación Hirst conmocionó la opinión publica cuando comunicó que su pieza había sido vendida y que después de 3 o 4 semanas de trámites se consolidaría la venta a un comprador anónimo.
Las teorías que pretendían desemascarar la identidad del comprador comenzaron a surgir. La primera de ellas desvelaba que el comprador anónimo era el mismo grupo de bancos que aceptaron el memento mori como aval para pagar la producción del mismo. Una segunda teoría, la que posteriormente se consolidó como verdadera, apuntaba a que el consorcio misterioso era un grupo de inversores entre los que se encontraba el mismo artista, las empresas que posee, su representante y su asesor financiero. La pieza fue, finalmente, comprada por su creador. La innovación estratégica consiste en desbaratar los sectores industriales tradicionales, dice Anderson, y eso es precisamente lo que Hirst ha hecho.
Una vez vendida la pieza, Hirst impuso sus condiciones, una de ellas era que la pieza no permaneciera en la caja fuerte de algún banco. Ahora la calavera se encuentra en un global tour por los principales museos del mundo, como si fuera una banda de rock.
3.2- Beautiful inside my head for ever . La subasta de Sotheby´s.
Otro hecho de repercusión mundial cortocircuitó el mercado durante los días 15 y 16 de Septiembre de 2008 casualmente el mismo día que Lehman Brothers se declaró oficialmente en bancarrota. (13). Ni la crisis económica, ni la bajada en picado de las bolsas de todo el mundo lograron detener a los compradores compulsivos sedientos de sangre fresca de Hirst. Como adolescentes en la puertas del H&M horas antes de la salida de la nueva colección de Jimmy Choo (más de 21.000 personas pasaron por Sotherby´s los días previos a la subasta), los coleccionistas se preparaban para dos días de sesiones de subasta completos (223 piezas recién horneadas bajo el título “Bello por siempre dentro de mi mente”) (14). Hirst puede sentirse orgulloso de esta azaña y escribe una nueva página en la historia de las subastas de arte. Nunca antes ningún artista había pasado por encima de marchantes y galerías (en este caso The White Cube –U.k- y Gagosian –N.Y-) vendiendo obra nueva, sin pasar ningún filtro más que el de su firma, siendo su propio manager, arriesgándose a no vender ningún lote y a promover el desinterés de medios y público.
Por supuesto el señor Hirst salió reforzado de esta cruzada , no solo se convirtió en el artista más caro salido a subasta sobrepasando al mismísimo Picasso, sino que alcanzó consumidores fuera de su target habitual repudiados, quizá, por el snobismo de galerías, como los oligarcas, los millonarios del petróleo y los nuevos ricos de las potencias emergentes como India o Rusia. En los dos días facturó 111, 4 millones de libras (casi 125 millones de euros) (15)
Este golpe de suerte rescató al artista de un duro momento donde la rumorología contaba que en la Bruselas Art fair se vendían sus obras al 40% de su precio original, la venta privada iba de mal en peor y hacía falta un revulsivo. Pero la estrategia de Hirst iba más allá del resarcimiento de la “escasa” venta privada. El sistema de la puja al alza, promovido por amigos , coleccionistas recelosos de que bajara el valor de sus adquisiciones y demás cohorte le aseguraban que sus precios no se iban a devaluar, como estaba comenzando a pasar, el “pacto” garantizaba todo lo contrario: lo revalorizaban .
Muchos analistas económicos han coincidido que “el boom hirst” alcanzó el punto más alto del mercado mundial del arte contemporáneo, y que igual que lideró su subida que también representa su caída en picado, que nunca se volverán a igualar esos precios y que esto supuso un detonante, el síntoma del inicio de una nueva época.
3.3-Fe y Entusiasmo.
En 2004 el artista catalán Antonio Ortega inauguraba una nueva exposición en el Espai 13 de la Fundación Miró de Barcelona. Se titulaba FE Y ENTUSIAMO y se basaba en la creación de una oficina de recaudación de fondos para inmortalizar en una figura de cera al personaje mediatico Yola Berrocal. (16). Lo importante de esta exposición era su afán de evidenciar las herramientas de marketing que la cultura pop había encumbrado otorgando el papel de “musa del entusiasmo” a este personaje televisivo. Quizá el papel que Yola representaba en los medios estaba muy cerca de las estrategias de Hirst y de cómo tenían en el fondo, muchas cosas en común. Ambos , en escalas diferentes, han sido criticados respecto a la calidad de su trabajo artístico, pero por el contrario han suscitado una increíble cobertura mediática.
La cohorte que rodea a Hirst, como su gestor financiero o sus profesores en Leeds o Goldsmith, siempre han alabado el entusiasmo y la hipermotivación que expresaba el artista. "El tenía una fe increíble, mucho tiempo antes de que nadie creyera en él” dijo hace poco Harvey, su mano derecha en Science Ltd . A pesar de no ser admitido en el primer intento tanto en la Universidad de Arte de Leeds como en el Goldsmith College, nunca perdió la fe , el interés y la hipermotivación en el arte y con su trabajo. Buscó cómplices y utilizó estrategias no demasiado éticas para la consecución de sus objetivos, creyó siempre en sí mismo: El fin justificaba los medios. Estas palabras pronunciadas para The Guardian lo demuestran: “Creo que tengo la habilidad de basar todas mis decisiones importantes en mis emociones. Si el sentimiento es positivo al 100% no me cuestiono nada más. No me siento capaz de descubrir las respuestas y creo que es ahí donde un montón de gente se queda estancado. Si algo me hace sentir bien sencillamente lo hago” , “ Si descubro que lo que estoy haciendo no es arte la verdad es que no me importa”.(17)
4.- Sobre vampirismo y supervivencia.
“ Si alguien hace dinero, que sea el artista". D. H.
El punto de inflexión que nos proporciona el estudio de la trayectoria de Hirst no es el de convertir nuestro trabajo artístico en pura estrategia de mercado, sino el de ser conscientes de que el paradigma del artista romántico ha muerto. Hirst es el estandarte de una lucha que los productores culturales, también llamados “artistas”, comienzan a liderar. Esto no quiere decir que sea errónea una motivación artística basada en el ensimismamiento, la vocación o “el amor al arte o a la belleza” sino que los licenciados en Bellas Artes , sobretodo en este país, están hartos de vivir en la intermitencia laboral y en la precariedad más absoluta cuando las cifras que maneja la industria cultural rozan lo obsceno, y cuando el artista es el vértice creativo de dicha industria. La frase pronunciada por Hirst el día que abrió la subasta de Sotherby´s “el artista no hace dinero, en cambio todos los demás si” pone en jaque a una industria cultural parasitaria del trabajo del artista, una situación que reivindicamos como insostenible . Desde aquí veneramos la honestidad y la contundencia de las declaraciones de Hirst y por ende todas sus triquiñuelas empresariales para dejar fuera a marchantes y gestores culturales insaciables de sangre fresca.
Es cierto que históricamente gestores y artistas han sido enemigos íntimos, protagonistas de una historia de amor imposible. Este antagonismo debe impulsar, en cambio, la reconstrucción de las estructuras y las competencias , donde el artista pueda profesionalizarse dentro de un marco jurídico digno. Es cierto que ninguno de nosotros es Damien Hirst y probablemente nunca tendremos el poder de desmarcarnos de los canales establecidos, pero sus palabras nos invitan a soñar con un mundo en el que poder vivir dignamente de nuestro trabajo al igual que el resto de sectores profesionales, no como una estrella del sistema, sino como un trabajador más.
Este problema no sólo atañe a la ortodoxia del sector sino que también cuestiona los programas de educación de las facultades de Bellas Artes quienes, ajenas a estas necesidades, permanecen estancadas en problemas formales decimonónicos. La profesionalización comienza desde la educación, dando las herramientas necesarias para sobrevivir al vampirismo institucional y al -pan para hoy , hambre para mañana- de las políticas culturales basadas en las becas-premios. Es cierto que nunca ha habido tantas ayudas destinadas a la producción y que la afluencia de estas es un hito histórico en las economías culturales, pero esta demagogia no hace sino cerrar más el vicioso circulo del hermetismo sectorial.
En definitiva Hirst supone un modelo revolucionario de autogestión dentro de la vorágine postfordista, un referente para los productores culturales que ya no están dispuestos a permanecer en la marginación y la precariedad, alimentándose de las pequeñas limosnas que el sistema nos ha enseñado a venerar (como trabajar a cambio de contactos o currículo). El trabajador de la cultura del siglo XXI ya no es marginal, sino esencial, ya no caza ciervos para hacerse lienzos, ya no se conforma con las migajas… La revolución de los productores culturales ha llegado.
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Sirva para ilustrar la necesidad del cambio de paradigma la letra de un fragmento de la pieza Un Mystique determinado de Carles Congost en la que un artista español de los setenta -Javy Born- repasa su trayectoria vital y artística a modo de manifiesto.
“Yo he cazado el ciervo para hacerme un lienzo / de la flor saque el pigmento / yo he moldeado el barro / y viví como un bohemio / peleé como un guerrero / he vivido sin dinero / yo baje al infierno / para fundir el hierro / he amado a mil mujeres / gaviotas golondrinas y gorriones / he bebido anis del mono / yo he masticado piedra / he pisado el charco / un pantano, lodazales y cloacas… / yo he comido caca / yo he comido caca.”
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Notas:
(1) Revista LÁPIZ , nº 245, Jose Alberto López, Artículo: El problema de los intereses.
(2) Página 205 Bordieu –El Campo de la producción cultural citado en Hacia una critica de la economía política. Jose María Duran Medraño.
(10) En Septiembre de 2007 Hirst sacó una línea de ropa vinculada a la marca Levi´s para ser vendida en Fred Segal, Barneys en Nueva York y American Rag. Aprovechando el éxito de su calavera de diamantes muchas de las prendas iban rematadas con pequeñas calaveras de swaroski. Este es uno de los más claros ejemplos de cómo utiliza su potencial como marca. http://www.artnews.com/issues/article.asp?art_id=2367
(14) El lote estrella resultó The Golden Calf ("El becerro de oro" un trabajo sobre un pasaje bíblico que pretende hablar de la vacuidad del arte contemporáneo), que se ha vendido, entre murmullos de asombro y aplausos de la concurrencia, por 13 millones de euros, un récord para una obra del artista.
The Golden Calf es un ternero conservado en un gran tanque de cristal lleno de formol que evoca a Apis, el toro sagrado egipcio que porta un disco solar entre sus cuernos. la historia del Becerro de Oro. De hecho, se trata de una narración fundamental para entender nuestro modo de relacionarnos con las imágenes. Según el Éxodo, los judíos, en su travesía por el desierto, decidieron construir una deidad que les guiara y sirviera de consuelo. Aaron fue el encargado de fundir en oro la figura de un becerro al que el pueblo comenzó a rendir culto y ofrecer sacrificios.
Cuando Jehová reparó en ello, decidió castigar la idolatría de su pueblo. Sólo la intervención de Moisés, que previamente había destruido la figura, logró aplacar la ira divina. Desde entonces, el Becerro de Oro simboliza la idolatría, el materialismo y la avaricia. De hecho, se le considera como una de las representaciones del diablo. Su influencia, a través de las continuas querellas sobre la conveniencia o no de venerar las imágenes, ha sembrado la Historia de cadáveres, tiñendo de sangre nuestro modo de entender la representación.
(17) Lury, Celia (Goldsmith's College, London, United Kingdom) en el artículo: PORTRAIT OF THE ARTIST AS A BRAND. Publicado en EN ESTADO CRÍTICO; Políticas y economías en el eje noroeste. VVAA. Departamento de Escultura de la Univerdidad de Vigo.